Du liest deine eigene Website und denkst: Inhaltlich stimmt alles, es klingt aber nicht unverwechselbar nach dir. Alle Leistungen sind korrekt beschrieben, die Sätze frei von Fehlern, und dennoch könnte derselbe Text bei drei Wettbewerbern stehen, ohne dass es jemandem auffällt. Oft liegt das an einer allzu beliebigen Tonalität, insbesondere wenn man auf KI-Texte setzt.
Gerade im B2B wird der Ton gern dem Zufall überlassen. Die Startseite hat ein Werbetexter geschrieben, die Leistungsseiten wurden vom Vertrieb aktualisiert, um den Newsletter kümmern sich Praktikanten und für LinkedIn-Posts gibt es eine Sammlung von Prompts. Das Ergebnis ist eine Marke mit vier verschiedenen Stimmen. Hier liest du, wie du die eine Stimme findest, die nach dir klingt, und wie du sie durchziehst.
Was Tonalität ist (und was eher nicht)
Die Tonalität beschreibt, wie du etwas sagst. Bei gleichbleibendem Inhalt ändert sich die Wirkung komplett. Ein Beispiel:
- „Wir bitten um Rückmeldung bis Freitag.“
- „Sag uns bis Freitag Bescheid, dann legen wir los.“
Beide Sätze wollen dasselbe Feedback. Aber der erste klingt nach Amt, der zweite nach einer Person, mit der man gern ein Projekt macht. Passen können beide, aber die Frage ist: Welcher passt zu dir und zu den Leuten, die du erreichen willst?
Oft werden Tonalität und Corporate Language in einen Topf geworfen. Corporate Language ist das große Regelwerk: Begriffe, Schreibweisen, Gendern ja/nein, Zahlen, Anrede. Die Tonalität ist davon der Teil, den man „hört“. Du kannst ein perfektes Regelwerk haben und dennoch klingen wie eine Bedienungsanleitung.
Vier Regler, mit denen du deinen Ton einstellst
Ein hilfreiches Werkzeug zur Justierung des eigenen Tons kommt aus der UX-Forschung. Kate Moran von der Nielsen Norman Group hat Tonalität in vier Dimensionen zerlegt, von denen jede ein Regler zwischen zwei Polen ist:
- Lustig oder ernst: Darf ein Augenzwinkern rein, oder bleibt es sachlich?
- Locker oder förmlich: du oder Sie, kurze Sätze oder ausformulierte Absätze?
- Respektlos oder respektvoll: Darfst du die Branche auch mal auf die Schippe nehmen?
- Begeistert oder nüchtern: Ausrufezeichen und Euphorie, oder ruhige Fakten?
Nicht jeder Regler muss auf Anschlag stehen, deshalb heißt es ja Regler. Ein Steuerberater kann locker klingen und trotzdem respektvoll und nüchtern bleiben. Ein Software-Startup darf begeistern, sollte aber beim Thema Datenschutz den Humor-Regler herunterdrehen. Schon diese vier Einstellungen machen aus „irgendwie sympathisch“ eine Vorstellung, mit der ein Team sicher arbeiten kann.
So findest du deine Tonalität in fünf Schritten
1. Hör dir zu, bevor du schreibst
Die beste Quelle für deinen Ton bist du selbst, wenn du ein Gespräch führst. Nimm ein Kundentelefonat auf (mit Erlaubnis) oder erklär einer Kollegin dein Angebot, während das Handy mitläuft. Dann lies die Abschrift. Meist redest du klarer und konkreter, als du schreibst. Die Wörter, die du dort intuitiv benutzt, sind oft besser als jede Formulierung aus dem Marketing-Meeting.
2. Achte darauf, wie deine Kunden reden
Lies E-Mails, Anfragen und Bewertungen deiner Kunden. Welche Begriffe verwenden sie? Siezen sie dich, oder wird nach dem zweiten Termin geduzt? Wenn deine Zielgruppe von „Lagerverwaltung“ spricht und deine Website von „Intralogistik-Lösungen“, hast du ein Tonalitätsproblem, das zu einem Verständnisproblem wird.
3. Sammle Gegenbeispiele
Oft fällt es leichter zu sagen, wie man nicht klingen will. Notiere dir Sätze von Wettbewerbern oder aus anderen Branchen, die dich stören. Und sammle genauso Texte, bei denen du denkst: So hätte ich das gern. Aus beiden Stapeln lassen sich erstaunlich schnell die „Do’s & Dont’s“ filtern und Regeln ableiten.
4. Beschreib deinen Ton mit Gegensatzpaaren
Adjektive wie „modern“ oder „kompetent“ sind nicht sonderlich hilfreich, das will jeder sein. Präziser wird es mit dem Muster „X, aber nicht Y“. Ein Beispiel:
- direkt, aber nicht ruppig
- locker, aber nicht flapsig
- fachkundig, aber nicht verkopft
- selbstbewusst, aber nicht großspurig
Die zweite Hälfte ist der wichtigere Teil, weil sie zeigt, wo die Grenze verläuft. Gewissermaßen regelst du dadurch die jeweilige Ausprägung des Tons.
5. Teste an echten Texten
Schreib eine Seite, die du ohnehin brauchst, in deinem neuen Ton. Die Über-uns-Seite eignet sich gut, weil sie am stärksten von Persönlichkeit lebt (warum sie oft unterschätzt wird, steht in diesem Artikel über die Über-uns-Seite). Zeig das Ergebnis zwei, drei Bestandskunden, mit denen du gut kannst, und frag sie, ob das nach euch klingt.
Ein Ton, viele Stimmungen
Eine Marke klingt nicht in jeder Situation gleich, ebenso wenig wie ein Mensch. Du redest auf der Weihnachtsfeier anders als im Reklamationsgespräch und bist trotzdem erkennbar du. Bei Texten ist das genauso. Der Grundton bleibt, die Situation verändert die Sprache.
Angenommen, ein IT-Dienstleister hat einen lockeren, direkten Ton. Auf der Startseite darf das ruhig etwas frech sein: „Ihr Server wird es sich zweimal überlegen, ob er Ihnen Ärger macht.“ In der Störungsmeldung dagegen ist wenig Platz für Lockerheit: „Seit 9:40 Uhr ist der Mailserver nicht erreichbar. Wir arbeiten daran und melden uns spätestens um 11 Uhr wieder.“ Beides ist direkt, nur der Regler steht anders.
Halte deshalb fest, welche Texte wie viel Spielraum haben. Werbung und Website dürfen meist mehr, während etwa Verträge und Fehlermeldungen vor allem Klarheit brauchen.
Typische Fehler, die deinen Ton verwässern
Ein paar Muster begegnen mir in B2B-Texten immer wieder:
- Der Wir-Monolog: Jeder Absatz beginnt mit „Wir“. Das klingt nach Selbstgespräch. Dreh die Perspektive und sprich über das, was der Kunde davon hat. Die Mindestanforderung ist ein anschließender Satz oder Halbsatz: „Wir …, damit Sie …“
- Die Floskel-Rüstung: „Ganzheitliche Lösungen“, „maßgeschneidert“, „innovativ“, „zukunftsorientiert“. Diese Wörter wirken wie eine Art Schutzkleidung. Falsch ist das selten, aber dafür fehlt jegliche Persönlichkeit.
- Du auf der Website, Sie im Angebot: Wer online duzt und im PDF plötzlich siezt, wirkt unentschlossen. Entscheide dich, und mache die Entscheidung verbindlich. Besonders häufig passiert das, wenn die Textverantwortung auf mehrere Schultern verteilt ist und die eine das anders handhabt als der andere.
- Der KI-Einheitsbrei: Sprachmodelle schreiben ohne Vorgaben im Durchschnittston des Internets, so wurden sie trainiert. Dadurch klingt alles glatt und austauschbar. Wenn du mit KI arbeitest, gib ihr deine Tonalitätsregeln und Beispieltexte mit. Mehr dazu im Beitrag KI-Texte vs. Profi-Texter.
Halte es fest: der Tonalitäts-Steckbrief
Ein guter Ton nützt wenig, wenn er nur in deinem Kopf existiert. Schreibe die Regeln auf, verständlich, nachvollziehbar und knapp. Eine Seite sollte hierfür ausreichen. Hinein gehören:
- die Einstellung deiner vier Regler, gern als einfache Skala,
- deine Gegensatzpaare („direkt, aber nicht ruppig“),
- die Anrede (du oder Sie) und wo es Ausnahmen gibt,
- Wörter, die ihr benutzt, und Wörter, die ihr meidet,
- zwei, drei Vorher-Nachher-Beispiele aus euren echten Texten.
Die Beispiele sind am wertvollsten. Regeln versteht man, Beispiele kann man direkt nachahmen. Auch wenn du einen Texter beauftragst, ist der Steckbrief eine große Hilfe, weil die Tonalität zum Briefing gehört.
Übrigens hilft eine klare Tonalität auch beim Verkaufen. Ein erkennbarer Ton macht dich unterscheidbar, insbesondere falls dein Angebot stark dem der Konkurrenz ähnelt. Wie du das Inhaltliche dazu schärfst, liest du im Artikel Was ist ein USP?. Und wie du daraus eine ganze Website baust, steht in Wie schreibe ich Website-Texte?
Fazit: Klingt nach dir, oder klingt nach allen
Die Tonalität entscheidet darüber, ob jemand nach drei Sätzen das Gefühl hat, hier spreche ein Mensch mit Haltung, oder ob er weiterklickt. Du findest deinen Ton, indem du dir selbst und deinen Kunden zuhörst und ihn mit klaren Gegensatzpaaren beschreibst. Ob er funktioniert, zeigt dir der Test an echten Texten. Danach kommt der unspektakuläre Teil: aufschreiben und dranbleiben.
Wenn du dabei ein Gegenüber zum Sparring willst oder gleich die fertigen Texte: Als Texter aus Berlin helfe ich Unternehmen seit über 25 Jahren, so zu klingen, wie sie sind. Schreib mir gern, und wir hören uns gemeinsam an, wie deine Marke klingen soll.