Du hast ein Projekt sauber abgeschlossen, der Kunde ist zufrieden, und jemand im Team sagt: „Daraus machen wir eine Case Study.“ Drei Wochen später steht die Geschichte auf der Website, sie beginnt mit „Die Firma XY ist ein führender Anbieter von …“. Gelesen wird sie vor allem vom Kunden selbst, und auch nur, weil er sie freigeben musste.
Das ist maximal ärgerlich, denn Erfolgsgeschichten gibt es nicht wie Sand am Meer, und eine gute Case Study ist eines der stärksten Verkaufsargumente, die du im B2B hast. Sie beweist, was deine Website behauptet. Damit sie das kann, muss sie allerdings von potenziellen Kunden gelesen werden. Hier steht, wie das klappt.
Warum die meisten Case Studys niemand liest
Das Grundproblem ist fast immer dasselbe: Die Case Study erzählt die Geschichte aus Sicht des Anbieters. Wir haben erst analysiert, dann haben wir einen Plan entwickelt, danach haben wir umgesetzt. Die Perspektive ist verständlich, schließlich warst du dabei und weißt, wie viel Arbeit drinsteckt. Deinen Leser interessiert das aber erst in zweiter Linie.
Wer eine Case Study öffnet, hat meistens eine sehr konkrete Frage im Kopf: Hatte da jemand ein ähnliches Problem wie meins, und wie wurde es gelöst? Alles, was diese Frage nicht beantwortet, wird überflogen. Hierzu gehören die Firmenhistorie des Kunden, mit der immer noch viele Case Studys einleiten (!) oder eine Liste der eingesetzten Tools.
Dazu kommt die Form. Viele Case Studys entstehen als reine Pflichtübung, irgendwo zwischen Pressemitteilung und Projektbericht. Sie sind inhaltlich korrekt und vollständig, aber selten so spannend, dass man wirklich eintaucht.
Der Kunde ist der Held, du bist der Begleiter
Um eine Case Study für den Leser, also den Betroffenen, attraktiv zu machen, braucht es zwingend einen Perspektivwechsel: Die Hauptfigur deiner Case Study ist immer dein Kunde. Er hatte das Problem, und er profitiert vom Ergebnis. Du bist die Figur, die ihm dabei hilft. Wenn du dich mit Storytelling beschäftigt hast, kennst du dieses Muster von Held und Mentor. Im Artikel über Storytelling im B2B-Marketing geht es ausführlicher darum, warum Geschichten auch bei komplexen Produkten funktionieren.
Ganz praktisch heißt das: Schreib Sätze, in denen der Kunde das Subjekt ist. Ein Beispiel verdeutlicht diesen Wechsel:
„Wir haben für die Firma ein neues Ticketsystem eingeführt und die Prozesse optimiert.“
Das ist korrekt, das war so, die Fakten liegen auf dem Tisch. Was aber fehlt, ist das „Na und?“ aus Lesersicht: Was hat das gebracht? Was hat sich denn dadurch zum Positiven gedreht?
Die Fragen beantworten sich, wenn man nicht beschreibt, was man selbst getan hat, sondern erzählt, wie es dem Kunden ging und geht:
„Das Serviceteam von XYZ hat jeden Morgen als Erstes eine Stunde lang E-Mails sortiert. Heute landen die eingehenden Anfragen direkt bei der richtigen Person, und die Stunde gehört wieder der Arbeit für die Kunden.“
Der zweite Satz ist zwar länger, aber auch eingängiger, weil man sich vorstellen kann, was konkret passiert ist.
Ein Aufbau, der funktioniert
Für die meisten Case Studys reicht eine einfache Dramaturgie, die sich seit Jahren bewährt und aus gutem Grund funktioniert.
1. Die Ausgangslage
Wer ist der Kunde, und was lief bei ihm nicht rund? Hier entscheidet sich, ob sich dein Leser wiedererkennt. Der Kunde sollte möglichst knapp beschrieben werden, sodass man sich mit ihm identifizieren kann. Das Problem wiederum muss so konkret wie möglich geschildert werden, mit all den unangenehmen Folgen im Alltag. Mit „ineffizienten Prozessen“ kann kaum jemand etwas anfangen. Mit „Die Angebote gingen erst nach acht Tagen raus, und bis dahin hatte der Interessent oft schon woanders unterschrieben.“ schon eher.
2. Der Moment der Entscheidung
Warum hat der Kunde gerade jetzt gehandelt, und warum hat er sich für dich und deine Lösung entschieden? Dieser Teil wird oft vergessen, dabei ist er für spätere Leser Gold wert. Denn er beantwortet genau die Frage, die sich ein Interessent selbst stellt, bevor er anfragt. Auch Zweifel oder Alternativen darf man hier erwähnen, auch hierin finden sich Leser wieder. Und wenn sich ein Kunde dennoch für dich entschieden hat, wiegt das noch mal mehr.
3. Der Weg
Wie lief die Zusammenarbeit? Hier ist Platz für deine Methode, aber in verdaulicher Dosis. In diesem Abschnitt geht es darum, den Weg zur Lösung nachvollziehbar zu machen. Der Leser muss verstehen, was passiert, um einschätzen zu können, ob das bei ihm auch funktionieren würde. Ein oder zwei Stellen, an denen es hakte, machen die Geschichte glaubwürdiger, außerdem klingt ein Projekt ohne jede Hürde nach Werbeprospekt.
4. Das Ergebnis
Was hat sich konkret verändert und in welchem Zeitraum? Besonders Zahlen sind hier ideal, weil sich das Ergebnis somit bewerten lässt. Sie müssen nur echt sein und der Kunde einverstanden mit deren Veröffentlichung. Wenn man nicht mit Zahlen arbeiten kann, beschreibt man die Veränderung im Alltag. Ein zufriedener Geschäftsführer, der erzählt, dass er wieder pünktlich Feierabend macht, kann viel bewirken, nicht zuletzt, weil es hier um eine persönliche Verbesserung geht.
5. Der Ausblick – Bonus
Nicht jedes abgeschlossene Projekt bedeutet ein Ende der Zusammenarbeit, häufig ist es sogar der Auftakt für eine langjährige Geschäftsbeziehung. Wenn sich ein Folgeprojekt ergibt oder gar eine regelmäßige Betreuung, gehört das ebenfalls in eine Case Study. Das ist ein weiterer Beleg für ein gutes Ergebnis und bringt ggf. auch den Leser auf weitere Ideen.
Lass deinen Kunden selbst sprechen
Ein gut gewähltes Zitat ist das Herzstück einer Case Study. In diesem Moment hört der Leser einem Gleichgesinnten zu. Das ist Social Proof in seiner überzeugendsten Form.
Allerdings gibt es ein Problem: Zitate klingen oft, als hätte sie die Marketingabteilung geschrieben. Was meistens daran liegt, dass die Marketingabteilung sie geschrieben hat. Erfahrungsgemäß haben nur wenige Kunden Lust, sich ein starkes Testimonial zu überlegen. Das ist keine böse Absicht, ihnen fehlen oft einfach Zeit und Muße.
Hier kann ein kurzes Gespräch helfen, für 20 bis 30 Minuten, am Telefon oder per Video. Frage gezielt nach dem Vorher und nach dem Moment, in dem er gemerkt hat, dass etwas besser läuft. Eine gute Schlussfrage ist: Was würde er einem Kollegen in derselben Lage raten? Die besten Sätze fallen fast immer nebenbei, deshalb sollte man gut mitschreiben oder, falls möglich, das Gespräch aufzeichnen.
Angenommen, dein Kunde sagt im Gespräch: „Ehrlich gesagt hatte ich Angst, dass das wieder so ein Projekt wird, das nach drei Monaten in der Schublade liegt.“ Dieser Satz ist mehr wert als jedes Lob, weil jeder Leser diese Vorbehalte kennt.
Überschrift und Einstieg entscheiden
Die meisten Leser entscheiden in wenigen Sekunden, ob sie weiterlesen. „Case Study: Firma XY“ gibt ihnen dafür kaum einen Grund. In die Überschrift gehören das Ergebnis oder das Problem, am besten beides. Ein Beispiel: „Wie ABC seine Angebotszeit von acht Tagen auf zwei verkürzt hat“. Mehr zum Thema findest du im Artikel Überschriften optimieren.
Direkt unter die Überschrift gehört eine kurze Zusammenfassung mit den wichtigsten Fakten zu Ausgangslage und Ergebnis. Viele Entscheider lesen nur diesen Kasten, er muss die Kernaussage komprimiert transportieren. Und wer es genauer wissen will, liest einfach weiter.
Kleine Dinge, die viel ausmachen
- Nicht zu kurz und nicht zu lang: Bei der Textmenge kommt es darauf an, wie umfangreich die einzelnen Abschnitte beschrieben sind (manchmal muss man ein Stück ausholen oder etwas genauer erklären). Es sollte kein Roman entstehen, aber auch kein langweiliger Faktenzettel.
- HTML statt nur PDF: Eine Case Study als eigene Seite auf deiner Website wird über Suchmaschinen gefunden und lässt sich auf dem Handy bequem lesen. Ein PDF kannst du zusätzlich zum Download anbieten, so können es deine Leser bequem intern nutzen.
- Zwischenüberschriften: Ein zweiter Leseweg für Scanner bietet sich nicht nur für Case Studys an. Zwischenüberschriften helfen generell beim Überfliegen und zeigen sofort, wo das Ergebnis steht.
- Ein klarer nächster Schritt: Am Ende sollte stehen, was der Leser jetzt tun kann. Etwa ein Erstgespräch vereinbaren oder eine weitere Case Study lesen. Man sollte niemals davon ausgehen, dass ein Leser nun von selbst weiß, was er tun sollte.
- Branchen sortieren: Wenn du mehrere Case Studys hast, lass deine Besucher nach Branche oder Problem filtern. Jeder hat ein eigenes Anliegen und sucht dazu die passende Geschichte.
Und ein Hinweis aus der Praxis: Hol die Freigabe des Kunden rechtzeitig ein, am besten schon vor dem Gespräch. Nichts ist frustrierender als eine fertige Case Study, die im Nachhinein nicht autorisiert wird.
Fazit: Erzähl die Geschichte deines Kunden
Eine Case Study wird gelesen, wenn sich der Leser darin wiederfindet. Dafür braucht es einen Kunden als Hauptfigur, ein wiedererkennbares Problem und ein Ergebnis, das man sich vorstellen kann. Dein Anteil daran ist groß, deshalb willst du die Case Study veröffentlichen. Im Text bist du aber der wissende Mentor, der ruhig und etwas leiser auftritt. Gerade das macht ihn glaubwürdig.
Wenn du gute Projekte hast, aber keine Zeit oder Lust, sie aufzuschreiben: Genau dafür gibt es Texter. Ich führe die Kundengespräche und mache aus deinem Projekt eine Geschichte, die Interessenten zu Ende lesen. Mehr über mich als Texter aus Berlin findest du auf der Startseite.