Social Proof: Warum wir oft tun, was andere tun

Was ist Social Proof?

Social Proof, auf Deutsch soziale Bewährtheit, beschreibt eine einfache Faustregel im Kopf: Wenn wir unsicher sind, orientieren wir uns daran, was andere tun. Den Begriff hat der Psychologe Robert Cialdini 1984 in seinem Buch „Influence“ geprägt. Dort ist er eines von sechs Überzeugungsprinzipien, die er über Jahre bei Verkäufern und Werbern beobachtet hat.

Wie stark das wirkt, zeigt ein Feldexperiment, das Cialdini mit Noah Goldstein und Vladas Griskevicius 2008 veröffentlicht hat. In einem Hotel hingen zwei Varianten des bekannten Handtuch-Kärtchens. Die eine bat die Gäste, der Umwelt zuliebe ihre Handtücher mehrfach zu benutzen. Die andere sagte sinngemäß: Die meisten Gäste dieses Hotels machen bereits mit. Die Quote stieg von rund 35 auf rund 44 Prozent. Das Anliegen blieb gleich, geändert hat sich nur ein Satz.

Warum wirkt das?

Unser Gehirn spart gern Energie. Jede Entscheidung von Grund auf neu zu durchdenken, wäre anstrengend. Also greifen wir auf eine Abkürzung zurück, die sich evolutionär bewährt hat: Wenn viele Menschen etwas tun, wird es schon einen Grund geben. In der Gruppe zu bleiben, war für unsere Vorfahren außerdem schlicht sicherer.

Besonders stark greift der Effekt in zwei Situationen. Erstens, wenn wir unsicher sind, etwa bei erklärungsbedürftigen Produkten oder hohen Preisen. Das ist im B2B ziemlich genau der Normalfall. Zweitens, wenn die anderen uns ähnlich sind. Ein Geschäftsführer eines Maschinenbauers lässt sich von einem anderen Maschinenbauer eher überzeugen als von einem Start-up aus der Food-Branche.

So nutzt du Social Proof im Text

Die gute Nachricht: Es reicht, zu zeigen, was ohnehin wahr ist. Und zwar an der Stelle, an der dein Leser zögert. Das ist meistens kurz vor dem Call to Action.

Ein Beispiel für einen Button-Bereich auf einer Website:

Vorher: „Jetzt Newsletter abonnieren“

Nachher: „Jetzt abonnieren. Über 2.000 Marketingleiter lesen schon mit.“

Oder bei einem Angebot für Software:

Vorher: „Unsere Lösung spart Ihnen Zeit in der Buchhaltung.“

Nachher: „Über 300 Steuerkanzleien in Deutschland arbeiten mit unserer Lösung.“

Die Zahlen sind hier natürlich ausgedacht. Bei dir müssen sie stimmen.

Ein paar Hinweise, damit es funktioniert:

• Konkret schlägt pauschal. „Viele zufriedene Kunden“ glaubt dir niemand. Eine echte Zahl oder ein Zitat mit vollem Namen und Funktion schon eher.
• Ähnlichkeit zählt. Zeig Referenzen aus der Branche oder Unternehmensgröße deiner Zielgruppe, wenn du sie hast.
• Platzierung entscheidet. Kundenstimmen gehören neben das Formular oder die Preistabelle. Ganz unten auf einer eigenen Referenzseite liest sie kaum jemand.
• Schon die Überschrift kann es leisten. „Warum 40 Ingenieurbüros ihre Angebote jetzt so schreiben“ macht neugierig und schafft gleichzeitig Vertrauen.

Wann du besser die Finger davon lässt

Social Proof hat eine unangenehme Kehrseite. Er wirkt auch in die falsche Richtung. Wer schreibt „Leider lesen die meisten Unternehmen ihre AGB nie“, vermittelt nebenbei: Ist ganz normal, mach ruhig weiter so. Cialdini selbst hat vor diesem Fehler gewarnt. Beschreib also lieber das Verhalten, das du dir wünschst, als Mehrheit.

Und dann die Fairness. Erfundene Bewertungen oder ein Live-Zähler, der nur so tut, als würden gerade 14 Leute kaufen, sind unseriös. Je nach Fall sind sie auch rechtlich problematisch. Im B2B kennt man sich außerdem. Fliegt so etwas auf, ist das Vertrauen weg, und zwar gründlich.

Wenn du noch keine eindrucksvollen Zahlen hast, ist das kein Drama. Eine einzige ehrliche, detaillierte Kundenstimme wirkt glaubwürdiger als eine aufgeblasene Statistik. Social Proof ist außerdem nur einer von mehreren Hebeln. Einen Überblick findest du im Artikel über die sechs Hebel der Verkaufspsychologie.

Fazit: Lass andere für dich sprechen

Menschen glauben anderen Menschen mehr als dir. Das ist ein bisschen kränkend, aber nützlich. Sammle echte Belege und setz sie genau dort ein, wo dein Leser zweifelt. Dann musst du selbst weniger laut sein.