Decoy-Effekt: Wie ein drittes Angebot die Entscheidung lenkt
Es gibt Angebote, die niemand kaufen soll. Sie stehen trotzdem auf der Preisseite, und zwar aus gutem Grund: Sie lassen ein anderes Angebot plötzlich unwiderstehlich aussehen. Willkommen beim Decoy-Effekt.
Was ist der Decoy-Effekt?
„Decoy“ heißt Köder oder Lockvogel. Gemeint ist eine dritte Option, die einer der beiden anderen klar unterlegen ist. Sie kostet mehr, bietet aber nicht unbedingt viel Mehrwert, oder sie kostet genauso viel, bietet jedoch weniger. In der Forschung heißt das „asymmetrisch dominierte Alternative“, was ungefähr so verführerisch klingt wie eine Steuererklärung.
Beschrieben haben den Effekt Joel Huber, John Payne und Christopher Puto 1982. Ihr Befund: Fügt man so einen Lockvogel hinzu, wählen mehr Menschen die überlegene Nachbaroption.
Berühmt gemacht hat das Prinzip der Verhaltensökonom Dan Ariely mit einem alten Abo-Angebot des „Economist“: online für 59 Dollar, Print für 125 Dollar, Print plus online ebenfalls für 125 Dollar. In seinem Experiment mit Studierenden wählte niemand das reine Print-Abo. Fehlte diese Option, griff die Mehrheit zum günstigen Online-Abo. War sie dabei, entschieden sich 84 Prozent für das Kombi-Paket.
Warum wirkt das?
Wir können Werte schlecht absolut beurteilen. Ist ein Jahresabo für 125 Dollar fair? Keine Ahnung. Ob 125 Dollar für mehr Leistung besser sind als 125 Dollar für weniger Leistung, sehen wir dagegen sofort. Das Gehirn nimmt den bequemen Weg und entscheidet per Vergleich.
Der Lockvogel liefert genau diesen Vergleich. Er stellt der Zieloption einen Gegner gegenüber, den sie mühelos schlägt. Das fühlt sich nach einer klugen Wahl an, und klug zu wählen gefällt uns. Ein enger Verwandter ist der Anker-Effekt: Auch dort setzt eine Zahl den Maßstab, an dem wir alles andere messen.
So nutzt du es im Text
Der Decoy-Effekt wirkt überall, wo du Pakete oder Tarife beschreibst. Entscheidend ist, dass deine Zieloption im direkten Vergleich mit dem Lockvogel glänzt und dein Text diesen Vergleich leicht macht.
Ein Beispiel: Angenommen, du bietest einen Website-Check an.
Vorher:
- Basis: Textanalyse der Startseite, 390 Euro
- Komplett: Textanalyse aller Hauptseiten plus 60-Minuten-Call, 890 Euro
Viele nehmen hier Basis. 500 Euro Unterschied sind ein ordentlicher Sprung, und der Mehrwert bleibt abstrakt.
Nachher:
- Basis: Textanalyse der Startseite, 390 Euro
- Plus: Textanalyse aller Hauptseiten, 850 Euro
- Komplett: Textanalyse aller Hauptseiten plus 60-Minuten-Call, 890 Euro
Jetzt fragt sich jeder, warum er für 40 Euro Ersparnis auf den Call verzichten sollte. Das Komplett-Paket wirkt wie ein Schnäppchen, obwohl es keinen Cent billiger geworden ist. Im Text kannst du den Vergleich noch erleichtern, etwa mit einer Zeile unter dem Paket: „Nur 40 Euro mehr als Plus, dafür mit persönlichem Call.“
Das funktioniert auch ohne Preise. Bei Leistungsbeschreibungen oder Vertragslaufzeiten gilt dasselbe Prinzip: Stell die Option, die du empfiehlst, neben eine, gegen die sie klar gewinnt. Und sag im Call to Action deutlich, welche Wahl die naheliegende ist.
Wann du besser die Finger davon lässt
Ein Lockvogel ist nur fair, wenn alle Optionen echt sind. Wer das Plus-Paket buchen will, muss es auch bekommen können, ohne beleidigtes Nachfragen. Tarife, die du im Ernstfall gar nicht liefern willst, sind Täuschung. Kunden merken das früher oder später, und dann ist das Vertrauen weg.
Außerdem ist der Effekt kein Naturgesetz. Forscher um Shane Frederick haben 2014 gezeigt, dass er bei realistischen Produkten mit Bildern und echten Beschreibungen oft deutlich schwächer ausfällt als in Laborversionen mit nackten Zahlen. Wenn deine Zieloption nicht zum Kunden passt, rettet sie auch der schönste Köder nicht.
Achte auch auf die Anzahl der Auswahlmöglichkeiten. Drei Optionen sind gut, sieben sind eine Zumutung. Je mehr Pakete, desto länger das Grübeln und desto größer die Chance, dass am Ende gar niemand kauft.
Fazit: Gib deinem Favoriten einen schwachen Gegner
Menschen entscheiden relativ. Der Decoy-Effekt nutzt das, indem er die Option, die du verkaufen willst, im Vergleich glänzen lässt. Ehrlich eingesetzt hilft er Kunden sogar, schneller zur passenden Wahl zu kommen. Mehr Hebel dieser Art findest du im Überblick zur Verkaufspsychologie. Und wenn deine Preisseite gerade mehr verwirrt als verkauft, hilft oft schon ein zweiter Blick von außen.