Sales Page erstellen: So ist eine Salespage aufgebaut, die verkauft

Was ist eine Sales Page?

Eine Sales Page stellt ein einzelnes Angebot vor und führt den Besucher Schritt für Schritt zur Kaufentscheidung. Typische Beispiele sind Seiten für Onlinekurse, Coachings, Software oder Beratungspakete. Im B2B-Bereich ist das Ziel oft kein direkter Kauf. Dort soll die Seite zu einem Erstgespräch, einer Demo oder einer Angebotsanfrage führen.

Was eine Sales Page von einer normalen Unternehmenswebsite unterscheidet: Die Website zeigt, was ein Unternehmen alles kann. Die Sales Page konzentriert sich auf ein Angebot und eine Handlung.

Sales Page oder Landingpage: Was ist der Unterschied?

Landingpage ist der Oberbegriff. Gemeint ist jede Seite, auf der Besucher gezielt landen, etwa über eine Anzeige, ein Mailing oder einen Newsletter, und die auf ein einzelnes Ziel ausgerichtet ist. Das kann die Anmeldung zu einem Newsletter sein oder der Download eines Whitepapers.

Eine Sales Page ist eine Landingpage, deren Ziel der Verkauf ist. Jede Sales Page ist also eine Landingpage, aber längst nicht jede Landingpage ist eine Sales Page. In der Praxis sind Sales Pages meist deutlich länger: Für eine E-Mail-Adresse braucht es wenig Überzeugung, für eine Kaufentscheidung deutlich mehr.

Der Aufbau einer Sales Page im Überblick

Eine Sales Page folgt dem Weg, den ein Käufer im Kopf zurücklegt. Bin ich hier richtig? Versteht der mich? Kann das mein Problem lösen? Glaube ich das? Was kostet es, und was riskiere ich? Daraus ergibt sich diese bewährte Reihenfolge:

1. Header mit Ego-Label, Headline, Unterzeile, Nutzenpunkten, Call-to-Action und ersten Vertrauenselementen
2. Problem: die Situation des Lesers, in der er sich wiedererkennt
3. Lösung: dein Angebot als Antwort auf dieses Problem
4. Nutzen im Detail: was sich für den Kunden konkret ändert
5. Beweise: Testimonials, Fallstudien, Kundenlogos
6. Angebot und Preis: was genau enthalten ist und was es kostet
7. Garantie: wie du das Risiko für den Käufer senkst
8. FAQ: Antworten auf die letzten Einwände
9. Abschluss-Call-to-Action

Diese Reihenfolge ist ein Ausgangspunkt. Je nach Angebot und Zielgruppe kann es sinnvoll sein, einzelne Teile zu verschieben, etwa Testimonials früher zu zeigen, wenn dein Angebot erklärungsbedürftig ist und Vertrauen schnell entstehen muss.

Der Header: Hier fällt die Entscheidung

Der Header ist der Bereich, den Besucher sehen, ohne zu scrollen. Hier entscheiden sie in wenigen Sekunden, ob sie weiterlesen. Jedes Element in diesem Bereich muss eine klare Aufgabe erfüllen.

Das Ego-Label

Das Ego-Label ist eine kleine Zeile über der Headline. Sie sagt, für wen diese Seite gedacht ist, zum Beispiel: „Für Lehrer, die im Urlaub endlich abschalten wollen.“ Dadurch passieren zwei Dinge: Wer zur Zielgruppe gehört, fühlt sich sofort angesprochen. Wer nicht dazugehört, merkt es ebenso schnell und geht wieder. Das spart beiden Seiten Zeit.

Die Headline

Die Headline ist das wichtigste Element der gesamten Seite. Die Werbelegende David Ogilvy stellte fest, dass im Schnitt fünfmal so viele Menschen die Headline lesen wie den Fließtext. Sie muss deshalb den größten Nutzen deines Angebots oder die Lösung für das dringendste Problem deines Lesers auf den Punkt bringen. Wie du Überschriften baust, die zum Weiterlesen bewegen, erkläre ich ausführlich im Beitrag Überschriften optimieren.

Die Unterzeile

Direkt unter der Headline folgt eine Unterzeile, die das Versprechen konkretisiert. Hilfreich ist dabei das FAB-Prinzip: Features beschreiben, was dein Angebot hat. Advantages zeigen, was es besser macht als andere Lösungen. Benefits beschreiben, was der Kunde davon hat. Für die Unterzeile zählt vor allem der Benefit, also die Frage: Was gewinnt der Kunde wirklich?

Nutzenpunkte

Im Header hat kaum jemand Geduld für längere Absätze. Fasse deshalb die wichtigsten Vorteile in drei bis fünf kurzen Stichpunkten zusammen. Jeder Punkt beschreibt einen konkreten Nutzen. Das stärkste Argument gehört an den Anfang, denn was zuerst kommt, bleibt am besten hängen. Mehr dazu im Beitrag zum Primacy-Effekt.

Der Call-to-Action

Der erste Call-to-Action steht bereits im Header. Er braucht ein klares Verb und muss sich optisch vom Rest der Seite abheben. Noch wirksamer ist ein Call-to-Value: Er beschreibt, was der Leser vom Klick hat. „Jetzt kaufen“ ist eine Aufforderung. „Hol dir täglich 60 Minuten mehr Zeit für dich“ ist ein Versprechen. Wie du Buttons formulierst, die geklickt werden, liest du im Beitrag zum Call to Action.

Erste Vertrauenselemente

Schon im Header sollten erste Hinweise zeigen, dass dein Angebot seriös ist. Das können Logos bekannter Kunden sein, ein kurzes Kundenzitat, ein Gütesiegel oder die Zahl zufriedener Kunden. Ein Hinweis genügt hier, ausführliche Beweise folgen weiter unten.

Der Hauptteil: Überzeugen und Einwände ausräumen

Hat der Header die Aufmerksamkeit gewonnen, muss der Hauptteil überzeugen. Hier ist Platz für Details, Geschichten und Belege.

Problem und Lösung erzählen

Ein bewährtes Modell für diesen Teil ist das PAS-Framework. Es gehört zu den bekanntesten Copywriting-Frameworks und baut auf einem einfachen Erzählmuster auf:

• Problem: Beschreibe das Problem deiner Zielgruppe so genau, dass sich der Leser darin wiedererkennt.
• Agitation: Zeige, was passiert, wenn das Problem ungelöst bleibt. Welche Folgen hat das für den Leser, für sein Team, für sein Geschäft?
• Solution: Stelle dein Angebot als Lösung vor und zeige, wie es das Problem behebt.

PAS ist nur eines von vielen Modellen. Welches am besten passt, hängt von der Zielgruppe ab und davon, wie bewusst ihr das eigene Problem bereits ist.

Nutzen im Detail

Im Header standen die Vorteile in Stichpunkten. Jetzt erklärst du, wie dein Angebot sie einlöst. Konkrete Beispiele, Zahlen und Abläufe machen Versprechen glaubwürdig. Bilder, Grafiken oder ein kurzes Video helfen, wenn sich der Nutzen gut zeigen lässt.

Testimonials und Fallstudien

Was andere über dein Angebot sagen, überzeugt mehr als alles, was du selbst sagst. Echte Kundenzitate mit Namen, Firma und idealerweise Foto wirken am stärksten. Fallstudien gehen noch weiter: Sie zeigen den Weg eines Kunden vom Problem bis zum Ergebnis. Gerade im B2B, wo Entscheidungen gut begründet werden müssen, sind sie oft das stärkste Argument.

Garantie und Risikominimierung

Jeder Kauf ist mit einem Risiko verbunden, zumindest aus Sicht des Käufers. Eine klare Garantie senkt dieses Risiko. Das kann eine Geld-zurück-Garantie sein, eine Zufriedenheitsgarantie oder ein kostenloser Probezeitraum. Im B2B-Bereich funktionieren auch ein kostenloses Erstgespräch oder ein kleines Pilotprojekt als Einstieg.

FAQ auf der Sales Page

Im FAQ-Bereich beantwortest du die Fragen, die kurz vor der Entscheidung auftauchen: Für wen ist das Angebot gedacht, für wen nicht? Wie läuft es ab? Was passiert, wenn es nicht passt? Jede beantwortete Frage ist ein Einwand weniger. Wie du mit dem häufigsten Einwand umgehst, liest du im Beitrag zur Einwandbehandlung.

Der zweite Call-to-Action

Nicht jeder Besucher ist nach dem Header bereit. Viele lesen erst weiter, bevor sie handeln. Deshalb gehört weiter unten mindestens ein zweiter Call-to-Action auf die Seite, idealerweise direkt nach den stärksten Belegen und noch einmal am Ende.

Wo der Preis auf der Sales Page steht

Der Preis gehört dorthin, wo der Leser den Wert deines Angebots bereits verstanden hat. Bei günstigen, bekannten Produkten kann er früh stehen. Bei höherpreisigen oder erklärungsbedürftigen Angeboten folgt er erst nach Nutzen und Belegen.

Drei Hinweise für die Preisdarstellung:

• Den Rahmen setzen. Der erste Wert, den ein Leser sieht, prägt, wie er alle weiteren einordnet. Zeigst du zuerst, was das Problem kostet oder was eine vergleichbare Lösung kostet, wirkt dein Preis in diesem Licht. Mehr dazu im Beitrag zum Anker-Effekt.
• Pakete anbieten. Zwei oder drei Varianten geben dem Leser eine Wahl zwischen deinen Angeboten statt zwischen Kaufen und Nichtkaufen. Die empfohlene Variante wird optisch hervorgehoben.
• Den Preis auffindbar machen. Viele Leser scrollen zuerst zum Preis. Wer ihn versteckt, verliert Vertrauen. Im B2B, wo Preise oft individuell sind, hilft eine „ab“-Angabe oder ein Beispielpaket.

Wie lang sollte eine Sales Page sein?

Eine Sales Page sollte so lang sein, dass alle Fragen beantwortet sind, die vor dem Kauf auftauchen. Eine feste Wortzahl gibt es dafür nicht. Drei Faktoren bestimmen die Länge:

• Der Preis. Je höher der Preis, desto mehr Überzeugung braucht die Entscheidung.
• Die Bekanntheit. Kennt der Leser dich und dein Angebot schon, genügt weniger Text als bei einem Erstkontakt.
• Das Problembewusstsein. Weiß der Leser bereits, dass er ein Problem hat und eine Lösung sucht, kannst du schneller zum Angebot kommen. Muss er das Problem erst erkennen, braucht die Seite mehr Raum.

Eine lange Sales Page ist kein Nachteil, solange sie sich gut überfliegen lässt. Klare Zwischenüberschriften, kurze Absätze und Stichpunkte helfen dabei. Viele Besucher kommen über das Smartphone, deshalb sollte die Seite vor allem dort gut lesbar sein.

Psychologische Effekte für deine Sales Page

Hinter einer guten Sales Page stehen bekannte Muster der Verkaufspsychologie. Diese sieben kannst du gezielt nutzen. Einen Überblick über weitere Hebel gibt der Beitrag zur Verkaufspsychologie.

1. Blickrichtung (Gaze Cueing)

Menschen schauen dorthin, wohin andere schauen. Ein Foto, auf dem eine Person in Richtung deines Buttons oder deiner Headline blickt, lenkt die Aufmerksamkeit des Lesers genau dorthin.

2. Der erste Eindruck (Primacy-Effekt)

Was zuerst kommt, bleibt am besten im Gedächtnis. Stelle deshalb dein stärkstes Argument an den Anfang, sowohl auf der Seite insgesamt als auch in jeder Liste.

3. Der Isolationseffekt (Von-Restorff-Effekt)

Was sich von seiner Umgebung abhebt, wird besser wahrgenommen und erinnert. Gestalte deinen Haupt-Button in einer Farbe, die sonst nirgends auf der Seite vorkommt.

4. Soziale Bewährtheit (Social Proof)

In unsicheren Situationen orientieren sich Menschen am Verhalten anderer. Bewertungen, Kundenzitate und Kundenlogos zeigen: Andere haben sich schon für dieses Angebot entschieden und sind zufrieden.

5. Verlustaversion

Die Angst, etwas zu verlieren, wirkt meist stärker als die Aussicht, etwas zu gewinnen. Zeige deshalb auch, was der Leser verliert, wenn er sein Problem nicht löst. Wie du das dosiert einsetzt, erkläre ich im Beitrag zur Verlustaversion.

6. Dringlichkeit und Knappheit

Eine begrenzte Teilnehmerzahl oder ein Frühbucherpreis mit Enddatum beschleunigen Entscheidungen. Das funktioniert allerdings nur, wenn die Knappheit echt ist. Ein Countdown, der nach dem Neuladen wieder von vorn beginnt, zerstört Vertrauen. In Deutschland kann vorgetäuschte Knappheit außerdem wettbewerbsrechtlich problematisch sein.

7. Autorität

Menschen vertrauen Experten. Auszeichnungen, Zertifizierungen, Mitgliedschaften in Fachverbänden oder Erwähnungen in der Presse stärken deine Glaubwürdigkeit. Wenn du selbst Experte bist, zeige deine Erfahrung mit konkreten Angaben.

Checkliste: Ist deine Sales Page fertig?

• Das Ego-Label nennt klar, für wen das Angebot gedacht ist.
• Die Headline formuliert den wichtigsten Nutzen in einem Satz.
• Im Header steht ein Call-to-Action, der sich optisch abhebt.
• Das stärkste Argument steht jeweils am Anfang.
• Der Leser erkennt sein Problem in deiner Beschreibung wieder.
• Jeder Vorteil ist mit einem Beispiel, einer Zahl oder einem Beleg untermauert.
• Es gibt echte Kundenstimmen mit Namen und Firma.
• Der Preis ist leicht zu finden und steht nach der Darstellung des Nutzens.
• Eine Garantie oder ein risikoarmer Einstieg senkt die Hürde.
• Die FAQ beantwortet die häufigsten Einwände.
• Es gibt mindestens zwei Calls-to-Action auf der Seite.
• Die Seite hat kein Menü, das vom Ziel wegführt.
• Die Seite lässt sich auf dem Smartphone gut lesen und überfliegen.

Häufige Fragen zur Sales Page

Was ist der Unterschied zwischen einer Sales Page und einer Landingpage?

Landingpage ist der Oberbegriff für jede Seite, die auf ein einzelnes Ziel ausgerichtet ist, zum Beispiel eine Newsletter-Anmeldung. Eine Sales Page ist eine Landingpage, deren Ziel der Verkauf eines Angebots ist. Sie ist deshalb meist länger und ausführlicher.

Wie lang sollte eine Sales Page sein?

So lang, dass alle Fragen vor dem Kauf beantwortet sind. Je höher der Preis und je unbekannter das Angebot, desto länger wird die Seite in der Regel. Wichtig ist, dass sie sich mit Zwischenüberschriften und Stichpunkten gut überfliegen lässt.

Gehört der Preis auf die Sales Page?

Ja. Ein versteckter Preis kostet Vertrauen. Er sollte allerdings erst erscheinen, wenn der Leser den Nutzen des Angebots verstanden hat. Bei individuellen Preisen im B2B hilft eine „ab“-Angabe oder ein Beispielpaket.

Braucht eine Sales Page ein Menü?

Nein. Jeder Link, der von der Seite wegführt, ist eine Gelegenheit zum Abbruch. Eine Sales Page verzichtet deshalb meist auf die übliche Navigation. Impressum und Datenschutz müssen trotzdem erreichbar sein, zum Beispiel im Footer.

Lohnt sich eine Sales Page auch im B2B?

Ja. Im B2B ist das Ziel meist ein Erstgespräch, eine Demo oder eine Anfrage, weniger der direkte Kauf. Gerade bei erklärungsbedürftigen Angeboten hilft eine Sales Page, alle Argumente an einer Stelle zu bündeln, die Entscheider auch intern weitergeben können.

Fazit: Eine Sales Page führt zu einer Entscheidung

Eine gute Sales Page beantwortet die Fragen eines Käufers in der Reihenfolge, in der sie entstehen. Der Header entscheidet, ob jemand bleibt. Der Hauptteil überzeugt mit Nutzen und Belegen. Preis, Garantie und FAQ räumen die letzten Zweifel aus. Psychologische Effekte verstärken die Wirkung, solange sie ehrlich eingesetzt werden.

Teste einzelne Elemente wie Headline oder Button-Text gegeneinander und lerne aus den Ergebnissen. Oft machen kleine Änderungen einen spürbaren Unterschied.

Du planst eine Sales Page für dein Angebot und willst, dass sie verkauft? Lass uns darüber sprechen.