75 Prozent mager oder 25 Prozent Fett? Dasselbe Hackfleisch, aber zwei sehr unterschiedliche Urteile. In welchem Rahmen man etwas ausdrückt, also „framed“, entscheidet darüber, ob ein und dieselbe Information überzeugt oder durchfällt.
Was ist der Framing-Effekt?
Framing beschreibt, dass Menschen auf dieselbe Information unterschiedlich reagieren, je nachdem, wie sie präsentiert wird. Der Inhalt bleibt gleich, aber der Rahmen ändert sich signifikant. Und mit ihm die Entscheidung.
Bekannt gemacht haben das Amos Tversky und Daniel Kahneman 1981 mit einem Gedankenexperiment, das als „Asian Disease Problem“ in die Lehrbücher einging. Eine Krankheit bedroht 600 Menschen. Programm A rettet sicher 200. Programm B ist „riskanter“ und rettet mit einem Drittel Wahrscheinlichkeit alle und mit zwei Dritteln niemanden. 72 Prozent der Befragten wählten A. Eine zweite Gruppe bekam dieselben Optionen, nur anders beschrieben: Bei der sicheren Variante sterben 400 Menschen. Plötzlich entschieden sich 78 Prozent für das Risiko.
Was rechnerisch identisch ist, ist psychologisch zwei verschiedene Welten.
Noch näher am Marketing ist eine Studie von Irwin Levin und Gary Gaeth aus dem Jahr 1988. Ihre Testpersonen bewerteten Hackfleisch mit dem Etikett „75 % mager“ als hochwertiger und schmackhafter als exakt dasselbe Fleisch mit „25 % Fett“. Nach dem Probieren schrumpfte der Unterschied, ganz verschwunden war er aber nicht.
Warum wirkt das?
Unser Gehirn übersetzt nicht jede Aussage in eine neutrale Form. Das wäre anstrengend, und Anstrengung sparen wir uns gern. Also nehmen wir die Darstellung, wie sie kommt, und folgen dem Gefühl, das sie auslöst. „Mager“ klingt nach Salat, „Fett“ nach Reue.
Dazu kommt, dass Verluste uns stärker treffen als gleich große Gewinne. Diese Schieflage haben Kahneman und Tversky in ihrer Prospect Theory beschrieben, mehr dazu im Snack zur Verlustaversion. Ein Frame, der den Verlust betont, spricht also einen anderen Mechanismus an als einer, der den Gewinn zeigt. Welcher besser funktioniert, hängt davon ab, was dein Leser tun soll.
So nutzt du Framing im Text
Jede Zahl und jedes Merkmal lässt sich unterschiedlich rahmen. Die Aufgabe ist es, bewusst zu wählen, statt die erstbeste Formulierung stehen zu lassen.
Ein Beispiel: Angenommen, es geht um eine Software zur Rechnungsprüfung.
Vorher: „Unsere Fehlerquote liegt bei 3 Prozent.“
Nachher: „97 Prozent aller Rechnungen prüft die Software fehlerfrei.“
Die zweite Fassung lenkt den Blick auf das, was funktioniert, und das Wort „Fehler“ steht erst gar nicht im Satz.
Umgekehrt lässt sich ein Verlust-Frame gezielt einsetzen, wenn ein Leser ein Problem noch unterschätzt. Angenommen, du verkaufst LED-Umrüstungen für Lagerhallen:
Vorher: „So senkst du deine Energiekosten“
Nachher: „Wie viel Geld deine Hallenbeleuchtung jeden Monat verheizt“
Die erste Überschrift verspricht einen netten Bonus. Die zweite macht eine laufende Rechnung sichtbar, die der Leser bisher ignoriert hat. Mehr Handwerk dazu findest du im Artikel Überschriften optimieren.
Auch Preise haben einen Rahmen. 1.200 Euro im Jahr und 100 Euro im Monat sind dasselbe Geld, fühlen sich aber unterschiedlich groß an. Und selbst dein Button rahmt: „Jetzt kaufen“ betont das Bezahlen, „Zugang sichern“ das Bekommen. (Allerdings muss der Button, der direkt zum Bezahlen führt, tatsächlich verdeutlichen, dass gleich eine Zahlung ausgelöst wird.) Wie du mit Buttons umgehst, steht im Beitrag zum Call to Action.
Wann du besser die Finger davon lässt
Framing heißt, eine Perspektive auszuwählen. Sobald du Fakten verbiegst oder Angst schürst, die die Sache nicht hergibt, bist du bei Manipulation angekommen.
Ein einfacher Test: Würde sich dein Kunde getäuscht fühlen, wenn er später die andere Formulierung liest? Wenn aus „97 Prozent fehlerfrei“ im Kleingedruckten „bei Standardrechnungen unter Idealbedingungen“ wird, ist der Rahmen schief.
Vorsicht auch bei Einkäufern und Technikern. Wer täglich Datenblätter liest, rechnet Frames schneller zurück, als dir lieb ist, und merkt sich, wer es versucht hat. Ein geschönter Rahmen kostet dann genau das Vertrauen, das du im B2B am dringendsten brauchst. Und Angst-Frames nutzen sich ab. Wer in jeder Mail den Untergang ankündigt, wird irgendwann überlesen.
Fazit: Einen neutralen Text gibt es nicht
Jede Formulierung rahmt, auch die, über die du nie nachgedacht hast. Der Unterschied liegt nur darin, ob du den Rahmen bewusst wählst. Nimm dir deine wichtigsten Zahlen und Aussagen vor und dreh jede einmal um. Oft merkst du erst dann, dass die bisherige Fassung ausgerechnet das Negative betont. Wie stark übrigens schon der erste genannte Wert die Wahrnehmung prägt, zeigt der Anker-Effekt.