Du liest einen Text über ein Unternehmen, und nach drei Absätzen weißt du immer noch nicht, was die eigentlich machen. Es steht zu viel drin, das nichts sagt. Meist sind es Füllwörter, die so einen Text aufweichen. Sie fallen beim Schreiben kaum auf und beim Lesen umso mehr, denn ein Leser spürt eine gewisse Leere, auch wenn er sie nicht benennen kann.
Als Texter streiche ich seit über 25 Jahren Wörter, die keinen Job haben. In diesem Artikel geht es darum, welche das sind, warum sie einem Text schaden und woran man einen Text erkennt, der davon zu viele mitschleppt.
Was Füllwörter sind und was nicht
Ein Füllwort ist ein Wort, das man streichen kann, ohne dass dem Satz Information fehlt. „Wir sind eigentlich ziemlich gut darin“ sagt dasselbe wie „Wir sind gut darin“, nur leise und unsicherer.
Ganz so einfach ist es allerdings nicht. Viele der kleinen Wörter, die gern pauschal als Füllwörter abgestempelt werden, heißen in der Sprachwissenschaft Abtönungspartikeln: „ja“, „doch“, „halt“, „eben“, „mal“. Im Gespräch haben sie eine Aufgabe. Sie zeigen, wie jemand zu dem steht, was er sagt. „Komm doch mal vorbei“ klingt freundlicher als „Komm vorbei“. Wer so etwas aus jedem Satz entfernt, hat am Ende keinen Verkaufstext, sondern ein Behördenformular.
Beim geschriebenen Wort fehlen Stimme und Tonfall, die im Gespräch natürlich mitlaufen. Hier stehen die kleinen Wörter ganz allein auf der Seite und müssen sich rechtfertigen, was ihnen meistens nicht gelingt.
Die üblichen Verdächtigen
Wenn ich einen Kundentext zum ersten Mal lese, fallen mir vier Gruppen von Wörtern auf, die fast immer verzichtbar sind.
Weichmacher
„Eigentlich“, „gewissermaßen“, „quasi“, „irgendwie“, „durchaus“, „relativ“. Diese Wörter nehmen einer Aussage die Spitze, bevor sie überhaupt wirken kann. „Unsere Lösung ist durchaus eine Überlegung wert“ ist ein Satz, der sich selbst nicht traut. Der Leser übernimmt diese Unsicherheit sofort. Es kommt allerdings auf die Situation an, denn manchmal möchte man tatsächlich, dass eine Aussage ein Stück weit menschlicher klingt. Statt pauschal zu streichen, sollte man auf sein Sprachgefühl achten.
Verstärker, die nichts verstärken
„Sehr“, „wirklich“, „absolut“, „extrem“, „äußerst“. Sie sollen eine Aussage größer machen und erreichen das Gegenteil. Ein „wirklich zuverlässiger Partner“ wirkt weniger zuverlässig als ein Partner, der einfach zuverlässig ist und das mit einer Zahl belegt. Wer betonen muss, dass er es ernst meint, weckt beim Leser den Verdacht, dass er es sonst nicht tut.
Blähwörter
„Im Bereich der“, „im Rahmen von“, „zum Einsatz kommen“, „die Durchführung von“, „eine Optimierung vornehmen“. Hier wird ein schlichter Gedanke in Behördendeutsch verpackt. Aus „wir prüfen“ wird „wir führen eine Prüfung durch“. Der Satz wird länger und klingt nach Aktenordner.
Dass das auch dem Ansehen schadet, hat der Psychologe Daniel Oppenheimer 2006 an der Princeton University untersucht. Texte mit unnötig komplizierten Wörtern ließen die Verfasser in den Augen der Leser weniger intelligent wirken als dieselben Inhalte in einfacher Sprache. Wer sich mit Fachwörtern aufbläst, um kompetent zu wirken, erzielt beim Leser also den gegenteiligen Effekt. Merksatz: Noch nie hat sich jemand darüber beschwert, dass ein Text zu einfach zu lesen war – auch im B2B.
Leere Adjektive
„Innovativ“, „ganzheitlich“, „individuell“, „maßgeschneidert“, „hochwertig“, „professionell“. Technisch sind das keine Füllwörter, sie wirken aber genauso. Jeder behauptet sie, keiner belegt sie, und deshalb liest das Auge darüber hinweg. Mehr dazu, warum austauschbare Formulierungen auf Website-Texten so viel kosten, steht im Artikel Wie schreibe ich Website-Texte.
Warum Füllwörter einen Text so viel schwächer machen
Ein einzelnes „eigentlich“ ruiniert keinen Text. Das Problem ist die Summe. Füllwörter verdünnen die Information pro Satz, und als Leser im Netz studiert man selten einen Text Wort für Wort. Man überfliegt zunächst und sucht nach dem, was wichtig ist. Je mehr Leerlauf zwischen den wichtigen Stellen steht, desto eher springt das Auge weiter oder gleich zurück zu Google.
Dazu kommt die Wirkung auf das Bild des Absenders. Ein Text voller Weichmacher klingt nach jemandem, der sich nicht festlegen will. Ein Text voller Verstärker klingt nach jemandem, der brüllt. Beides bewirkt, dass einem der Leser weniger glaubt. Im B2B, wo Entscheider zwischen mehreren Anbietern abwägen und sich intern rechtfertigen müssen, ist Vertrauen die eigentliche Währung. Ein unsicher klingender Text kostet Anfragen, weit bevor jemand über den Preis nachdenkt.
Und dann ist da noch die Länge. Füllwörter verlängern Sätze, ohne sie anzureichern. Gerade an Stellen, an denen jedes Wort zählt, fällt das auf: in Überschriften und auf Buttons. Eine Überschrift mit zwei Füllwörtern verschenkt ein Viertel ihres Platzes. Warum gerade dort jedes Wort sitzen muss, zeigt der Artikel Überschriften optimieren.
Woran man einen aufgeweichten Text erkennt
Man muss kein Sprachwissenschaftler sein, um einen schwachen Text zu erkennen. Ein paar Anzeichen liefern klare Signale:
- Du kannst einen Satz um ein Drittel kürzen, und er sagt danach dasselbe.
- Viele Sätze beginnen mit „Wir“ und enden mit einem Substantiv auf „-ung“.
- Die Aussagen sind so vorsichtig formuliert, dass ihnen niemand widersprechen könnte, auch kein Wettbewerber.
- Nach dem Lesen kannst du nicht in einem Satz sagen, was das Unternehmen besser macht als andere.
- Der Text klingt wie zehn andere Websites derselben Branche.
Der letzte Punkt ist der härteste. Füllwörter und leere Adjektive sind oft ein Symptom dafür, dass niemand herausgearbeitet hat, was das Angebot eigentlich ausmacht. Wer nichts Konkretes zu sagen hat, polstert. Das ist zwar menschlich, aber der Leser merkt es.
Was ein Texter mit so einem Text macht
Ein Beispiel aus der Praxis, wie es mir in ähnlicher Form öfter begegnet: Ein IT-Dienstleister schreibt auf seiner Startseite „Wir bieten Ihnen eine ganzheitliche und individuelle Beratung im Bereich der Optimierung Ihrer IT-Prozesse“. Grammatisch ist der Satz in Ordnung, aber bleibt er im Gedächtnis?
Streichen allein hilft hier wenig. Wer „ganzheitlich“, „individuell“ und „im Bereich der“ entfernt, bekommt „Wir beraten Sie zur Optimierung Ihrer IT-Prozesse“. Kürzer, aber immer noch leer. Die eigentliche Arbeit beginnt mit Fragen an den Kunden. Was heißt Optimierung bei euch konkret, und was ist nach dem Projekt bei euren Kunden anders?
Angenommen, die Antwort lautet: Die Kunden sind Mittelständler, deren Mitarbeiter morgens zwanzig Minuten warten, bis alle Systeme laufen. Dann könnte es heißen: „Morgens um acht läuft bei Ihren Leuten alles. Auch der Server.“ Kein einziges Füllwort, dafür ein Bild, das ein Geschäftsführer sofort versteht.
Daran sieht man, worum es beim Überarbeiten geht. Ein Texter fragt bei jedem Wort, ob es arbeitet. Wo es das nicht tut, sucht er nach dem, was eigentlich gemeint war, und schreibt das hin. Die Füllwörter verschwinden dabei fast von selbst, weil der Satz sie nicht mehr braucht.
Übrigens ist das ein Punkt, an dem KI-Texte heute oft auffallen. Sprachmodelle produzieren gern flüssige Sätze mit erstaunlich vielen leeren Adjektiven. Wie sich KI und menschliches Handwerk sinnvoll ergänzen, steht im Artikel KI-Texte vs. Profi-Texter.
Wann ein Füllwort bleiben darf
Ein Text ohne jeden Zwischenton liest sich wie ein Telegramm. Manchmal braucht ein Satz ein „ja“ oder ein „doch“, damit er nach Mensch klingt. Das gilt besonders für Texte, die bewusst nah am Gesprochenen sind: Newsletter oder LinkedIn-Beiträge. Hier gehört ein lockeres „mal“ schon zur Tonalität einer Marke, und wer es streicht, verliert Persönlichkeit.
Auch der Rhythmus spielt eine Rolle. Ein kurzes Wort kann eine Pause erzeugen oder die Betonung an die richtige Stelle schieben. Das hört man, wenn man einen Text laut liest. Ein guter Texter entscheidet deshalb bei jedem Fall neu, und die Frage ist immer dieselbe: Was passiert mit dem Satz, wenn das Wort fehlt? Wird er klarer, fliegt es raus. Wird er hölzern, bleibt es.
Wovor ich warne, sind starre Listen. Wer mit einer Suchfunktion alle „eigentlich“ und „sehr“ löscht, bekommt einen kürzeren Text, aber nicht unbedingt einen besseren. Die Wörter sind ein Hinweis auf eine schwache Stelle. Um sie auszuräumen, muss man neu denken.
Fazit: Jedes Wort braucht einen Job
Füllwörter sind selten das eigentliche Problem eines Textes. Sie zeigen, wo ein Gedanke noch unscharf ist oder wo mehr Platz da war als Inhalt. Ein starker Text ist deshalb an zwei Dingen zu erkennen: Man kann kaum etwas streichen, und man versteht nach dem ersten Lesen, worum es geht.
Genau diese Arbeit übernehme ich als Texter aus Berlin für meine Kunden: herausfinden, was wirklich gesagt werden muss, und es so aufschreiben, dass sich jedes Wort seinen Platz verdient. Wenn deine Texte sich gerade eher nach Polster anfühlen, schreib mir einfach.