Emotional und menschlich: Was die Unternehmensgeschichte lesenswert macht

Chronik und Geschichte sind zwei verschiedene Dinge

Eine Chronik listet auf, was passiert ist, während eine Geschichte erzählt, warum es passiert ist und was dabei auf dem Spiel stand. Das klingt nach Germanistik-Seminar, entscheidet aber darüber, ob dein Leser wissen will, was dahintersteckt.

Die Chronik hat ihren Platz, etwa im Jubiläumsheft oder als Zeitstrahl für alle, die gezielt ein Datum suchen. Wer auf einer Website auf „Über uns“ oder „Geschichte“ klickt, will meist etwas anderes wissen: Er möchte herausfinden, mit wem er es zu tun hat und ob diese Firma auch in schwierigen Jahren zu ihren Kunden steht.

Eine gute Unternehmensgeschichte beantwortet genau diese Frage, ohne sie je auszusprechen. Warum gerade diese Seite so oft unterschätzt wird, zeigt der Artikel über die Über-uns-Seite.

Was eine lesenswerte Firmengeschichte ausmacht

Wenn ich Firmengeschichten lese, die hängen bleiben, finden sich fast immer dieselben Zutaten:

Ein echter Konflikt

Jede Geschichte, die man gern liest, hat einen Moment, in dem etwas auf dem Spiel stand. Bei fast jeder Firma gab es diesen Moment: der Großkunde, der von heute auf morgen absprang, oder die neue Technik, die das eigene Produkt überflüssig zu machen drohte.

Viele Unternehmen lassen genau diese Stellen weg, weil sie fürchten, schwach zu wirken. Aber das Gegenteil ist der Fall. Wer zeigt, wie er eine Krise überstanden hat, beweist ganz nebenbei, dass er Stärke gezeigt hat. Eine Geschichte ohne Rückschlag wirkt dagegen wie ein Lebenslauf ohne Lücke: ordentlich, aber auch ein Stück verdächtig.

Eine Haltung, die sich durchzieht

Die besten Firmengeschichten haben einen roten Faden, der bis heute sichtbar ist. Angenommen, ein Maschinenbauer wurde gegründet, weil sich der Gründer jahrelang über Ersatzteile ärgerte, die wochenlang auf sich warten ließen. Wenn derselbe Betrieb heute Ersatzteile innerhalb von 24 Stunden liefert, ist das mehr als ein Serviceversprechen. Es ist der Grund, warum es die Firma gibt.

Ein Texter sucht in Gesprächen genau nach diesem Faden, der sich selten in der offiziellen Chronik findet. Oft steckt er in einem Nebensatz, den die Geschäftsführung beim Kaffee fallen lässt.

Menschen, die man sich merken kann

Ein Unternehmen ist abstrakt, die Meisterin, die als Auszubildende anfing und heute die Fertigung leitet, ist es nicht. Konkrete Menschen mit Ecken und Kanten machen eine Firmengeschichte greifbar, vorausgesetzt, sie stehen stellvertretend für etwas, das die Firma ausmacht. Eine Ahnengalerie aller Abteilungsleiter seit 1987 erfüllt diesen Zweck eher selten.

Ein Bezug zum Kunden von heute

Jede Station der Firmengeschichte wird interessanter, sobald klar ist, was sie heute für die Kunden bedeutet. Der Umzug in eine größere Halle ist eine Tatsache, aber ein Umzug, nach dem die Lieferzeit von sechs Wochen auf zehn Tage sinkt, ist ein Argument. Wie Geschichten im B2B überhaupt wirken, gerade bei erklärungsbedürftigen Produkten, beschreibt der Artikel über Storytelling im B2B-Marketing.

Wie eine Unternehmensgeschichte entsteht

Der größte Teil der Arbeit passiert vor dem Aufschreiben. Ein Texter spricht mit den Menschen, die die Firma geprägt haben, und wenn möglich mit einem Kunden, der seit Jahrzehnten dabei ist. Dazu kommt das Material, das in jedem Unternehmen noch irgendwo schlummert: alte Prospekte, vergilbte Pressemitteilungen, Messekataloge und Fotos mit handschriftlichen Notizen auf der Rückseite.

Interessant sind dabei selten die Antworten auf die naheliegenden Fragen. Auf „Wie hat alles angefangen?“ kommt meist die offizielle Version, die schon hundertmal erzählt wurde. Spannender wird es bei Fragen wie „Wann stand die Firma auf der Kippe?“ oder „Welche Entscheidung würden Sie heute anders treffen?“. Dann kommen Anekdoten ans Licht, die nie jemand aufgeschrieben hat.

Danach folgt der schwierigste Schritt: das Weglassen. Aus 40 Jahren Firmengeschichte bleiben für eine Website vielleicht vier oder fünf Momente übrig. Die Auswahl folgt einer einzigen Frage: Zeigt dieser Moment etwas, das für Kunden heute noch zählt? Alles andere wandert in den Zeitstrahl oder ins Archiv. Für die Beteiligten tut das manchmal weh, weil jede Station mit Erinnerungen verbunden ist, aber für den Leser ist es eine Wohltat.

Zuletzt geht es um die Form, denn ein und dieselbe Geschichte sieht je nach Einsatz anders aus:

• Website: kompakt, mit einem klaren Bogen und einem Bezug zur Gegenwart. Wer mehr wissen will, findet darunter einen Zeitstrahl.
• Jubiläumsschrift: mehr Raum für Anekdoten und Stimmen, gern mit Zitaten aus den Interviews.
• Imagebroschüre oder Pitch-Unterlagen: ein, zwei Absätze, die zeigen, woher die Haltung kommt.
• Newsletter und LinkedIn: einzelne Episoden als lockere Serie, jede in sich geschlossen und verständlich.

In jeder Form gilt: Die Geschichte muss so klingen wie die Firma. Ein Familienbetrieb in dritter Generation erzählt anders als ein Softwarehaus aus Kreuzberg. Was eine Marke nach sich selbst klingen lässt, zeigt der Artikel über Tonalität.

Woran du eine schwache Firmengeschichte erkennst

Ein paar Warnzeichen springen einem förmlich ins Gesicht:

• Der erste Satz enthält eine Jahreszahl. Das ist erlaubt, aber nur, wenn zu dem Zeitpunkt etwas passiert ist, das neugierig macht.
• Die Geschichte endet in der Vergangenheit. Der letzte Absatz spielt im Jahr 2015, und der Leser fragt sich, was das alles heute mit ihm zu tun hat.
• Es gibt keinen einzigen Rückschlag. 40 Jahre lang ging es nur bergauf? Das glaubt niemand, der selbst ein Unternehmen führt.
• Adjektive ersetzen Belege. „Innovativ“, „leidenschaftlich“, „kundenorientiert“ und „qualitätsbewusst“ stehen da, wo eine Episode stehen könnte, die genau das erzählen könnte, damit Bilder entstehen.
• Sie ließe sich austauschen. Wenn du den Firmennamen durch den eines Wettbewerbers ersetzt und der Text passt immer noch, fehlt die Persönlichkeit.

Der letzte Punkt ist der härteste Test, denn eine Unternehmensgeschichte, die auch zur Konkurrenz passt, ist im Grunde eine Branchenbeschreibung mit Gründungsdatum.

Ein Beispiel aus der Praxis

Angenommen, ein Hersteller von Industriefiltern feiert sein 50-jähriges Bestehen. Die vorhandene Chronik ist sauber recherchiert und vollständig langweilig. Im Gespräch erzählt die Geschäftsführerin beiläufig, dass ihr Vater in den Achtzigern den größten Auftrag ablehnte, den die Firma je hätte bekommen können. Die geforderten Toleranzen waren mit den damaligen Maschinen nicht zuverlässig zu halten, und er wollte nichts liefern, für das er nicht geradestehen konnte.

In der Chronik steht dazu kein Wort, aber genau hier würde ein Texter ansetzen. Die Episode erklärt, warum die Firma bis heute jede Charge prüft und warum sie bei Preisverhandlungen selten nachgibt. Der Einstieg der Geschichte könnte dann lauten: „Der wichtigste Auftrag unserer Firmengeschichte ist einer, den wir abgelehnt haben.“

Mit diesem Satz ist die Haltung gesetzt. Gründung und Generationenwechsel ordnen sich danach fast von selbst ein, weil jede Station jetzt eine Richtung hat. Ähnlich funktioniert das übrigens bei Kundengeschichten, wie der Artikel über Case Studys zeigt.

Fazit: Gute Firmengeschichten erklären das Heute

Jahreszahlen sind ein Gerüst, nicht mehr. Eine lesenswerte Unternehmensgeschichte zeigt, woher die Haltung einer Firma kommt, und macht sie damit glaubwürdig. Dafür braucht sie einen echten Konflikt und einen klaren Bezug zu dem, was Kunden heute bekommen.

Das Material dafür steckt in fast jedem Unternehmen. Es zu finden und daraus eine Geschichte zu machen, die man gern liest, ist Handwerk. Genau das übernehme ich als Texter aus Berlin mit über 25 Jahren Erfahrung für meine Kunden, von den ersten Gesprächen bis zum fertigen Text für Website oder Jubiläumsschrift. Wenn deine Firma eine Geschichte hat, die mehr verdient als einen Zeitstrahl, melde dich gern.