Mehr Auswahl klingt nach mehr Service, nach einer guten Sache für den Kunden. In der Praxis führt eine zu große Auswahl allerdings oft dazu, dass Menschen gar nichts nehmen. Das hat einen Namen, und es betrifft deine Angebotsseite wahrscheinlich stärker, als dir lieb ist.
Was ist das Auswahlparadox?
Das Auswahlparadox (Paradox of Choice, in der Forschung auch Choice Overload) beschreibt einen Effekt, der unserer Intuition widerspricht: Ab einer gewissen Menge an Optionen sinkt die Bereitschaft, sich überhaupt zu entscheiden. Und wer sich schließlich zu einer Entscheidung durchringt, ist mit seiner Wahl häufiger unzufrieden.
Berühmt wurde das Phänomen durch die „Marmeladenstudie“ von Sheena Iyengar und Mark Lepper aus dem Jahr 2000. In einem Supermarkt gab es an einem Probierstand mal 24, mal 6 Sorten. Der große Stand lockte mehr Neugierige an. Gekauft haben dort aber nur rund 3 %, am kleinen Stand waren es etwa 30 %. Der Psychologe Barry Schwartz machte den Begriff 2004 mit seinem Buch „The Paradox of Choice“ populär.
Eine Einordnung gehört dazu: Eine Metaanalyse von Benjamin Scheibehenne und Kollegen kam 2010 zu dem Ergebnis, dass der Effekt im Durchschnitt über viele Studien hinweg gering ausfällt. Er tritt also nicht automatisch auf. Spätere Auswertungen zeigen, wann er zuschlägt: vor allem bei schwer vergleichbaren Optionen und bei Menschen, die noch keine klare Vorstellung davon haben, was sie eigentlich wollen. Klingt nach einem typischen B2B-Einkauf? Eben.
Warum wirkt das?
Jede zusätzliche Option bedeutet mehr Denkarbeit für unser Gehirn. Wer zwölf Pakete vergleichen soll, beschäftigt sich mit X Merkmalen und muss am Ende mit dem Gefühl leben, vielleicht doch das falsche gewählt zu haben. Diese Angst vor der Fehlentscheidung wächst mit jeder Alternative, die man ausschlägt.
Der bequemste Ausweg ist dann das Vertagen. „Dann schau mir das nächste Woche nochmal in Ruhe an“ heißt in vielen Fällen: gar nicht mehr. Für dich als Anbieter ist das der teuerste Satz überhaupt, denn er klingt freundlich, aber er kostet dich den Auftrag.
So nutzt du es im Text
Die gute Nachricht: Oft reicht es schon, die Entscheidung im Text leichter zu machen. Dein Sortiment darf bleiben, wie es ist. Ein paar Hebel:
- Weniger Pakete zeigen. Drei Optionen sind für die meisten Angebotsseiten ein guter Rahmen. Wie sich ein geschickt gesetztes drittes Paket auswirkt, steht im Artikel über den Decoy-Effekt.
- Eine Empfehlung aussprechen. Markiere die Option, die für die meisten passt, und erkläre, warum das so ist.
- Nach Situation sortieren. Ordne die Optionen danach, für wen sie gedacht sind. Das nimmt dem Leser das Vergleichen ab.
- EIN klarer nächster Schritt. Eine Seite mit fünf gleichwertigen Buttons ist auch eine Auswahl. Mehr dazu im Beitrag zum Call to Action.
Angenommen, eine IT-Beratung beschreibt ihre Leistungen so:
Vorher: „Wählen Sie aus unseren acht Servicepaketen: Basic, Basic Plus, Standard, Standard Pro, Business, Business Plus, Premium und Enterprise.“
Es liegt auf der Hand, dass man keine Lust hat, sich damit intensiver zu beschäftigen.
Besser wäre: „Die meisten Mittelständler mit 20 bis 200 Mitarbeitern starten mit unserem Business-Paket. Ihr Unternehmen ist kleiner oder größer? Dann zeigen wir Ihnen die passende Alternative.“
Die acht Pakete gibt es vielleicht immer noch. Aber der Leser muss sie nicht mehr alle gleichzeitig im Kopf jonglieren. Er sieht eine Empfehlung und weiß, wo er abbiegen kann, falls sie nicht passt.
Wann du besser die Finger davon lässt
Die Auswahl zu reduzieren heißt, dem Leser etwas abzunehmen. Das ist fair, solange deine Empfehlung tatsächlich zu ihm passt. Wenn du einfach das teuerste Paket als „beliebteste Wahl“ markierst, obwohl es das gar nicht ist, merken das spätestens die Kunden, die nach drei Monaten mit zu viel Leistung und zu hoher Rechnung dasitzen.
Und manche Zielgruppen wollen oder müssen tatsächlich vergleichen. Einkäufer in Konzernen brauchen oft eine vollständige Übersicht für ihre Ausschreibung. Für sie ist eine detaillierte Vergleichstabelle hilfreich, diese lässt sich gut als Zusatz unter der klaren Empfehlung platzieren. Die Metaanalysen erinnern außerdem daran, dass ein Experte mit klaren Präferenzen von einer großen Auswahl kaum überfordert wird. Beschäftige dich also mit deinen Lesern, bevor du einfach drauflos kürzt.
Fazit: Wer wählen muss, will geführt werden
Viel Auswahl wirkt großzügig, kann aber lähmen, gerade bei komplexen Entscheidungen. Am meisten hilfst du deinen Lesern, wenn du die Vorarbeit übernimmst: Bündle die Optionen und gib eine ehrliche Empfehlung. Dieser Service zahlt sich auch auf deiner Landingpage in mehr Anfragen aus.