Die Kampagne läuft, die Anzeigen bringen Klicks, und dennoch bleiben die Anfragen aus. Das liegt oft an der Landingpage, insbesondere, wenn Erwartungen nicht erfüllt werden.
Landingpage-Texte müssen in wenigen Sekunden einen Menschen überzeugen, der eben noch mit etwas ganz anderem beschäftigt war. In diesem Artikel geht es um Landingpages, die Leads bringen sollen, also Demo-Termine oder Erstgespräche. Wenn du direkt online verkaufen willst, lies ergänzend die Anatomie einer Sales Page.
Was eine Landingpage von einer normalen Website-Seite unterscheidet
Die Startseite einer Website ist wie ein Empfang in einem Einkaufszentrum oder einem Hotel. Sie begrüßt alle, gibt Orientierung und zeigt, wo es weitergeht. Eine Landingpage ist ein vorweggenommenes Gespräch zwischen Anbieter und Interessent. Jemand hat auf eine bestimmte Anzeige oder einen Link im Newsletter geklickt und erwartet jetzt genau das, was ihm dort versprochen wurde.
Daraus folgt die wichtigste Regel: eine Seite, (nur) ein Ziel. Oli Gardner, Mitgründer des Landingpage-Anbieters Unbounce, prägte dafür den Begriff „Attention Ratio“. Gemeint ist das Verhältnis zwischen allem, was man auf einer Seite anklicken kann, und dem einen Klick, um den es eigentlich geht. Ideal ist 1:1. Jeder zusätzliche Link ist eine Ausflucht, die Besucher vom Ziel wegführt.
Für Text und Layout heißt das: Die Hauptnavigation und der Verweis auf den Blog fliegen raus. Alles, was bleibt, dient dem einen Ziel. Das fühlt sich ziemlich nackt an, aber das muss so.
Message Match: Halte, was der Klick verspricht
Angenommen, du klickst auf eine Anzeige mit dem Text „Whitepaper: Lieferkettenrisiken richtig bewerten“ und landest auf einer Seite mit der Überschrift „Ihr Partner für ganzheitliche Logistiklösungen“. Dann fragst du dich womöglich kurz, ob du dich verklickt hast. Die Gefahr dabei: Viele Besucher fragen sich das gar nicht erst lange, sondern sind einfach weg.
Message Match bedeutet, dass die Landingpage die Worte der Anzeige aufgreift. Am besten wörtlich in der Headline, zumindest aber sinngemäß. Der Besucher soll in der ersten Sekunde merken: Hier bin ich richtig.
Ein Beispiel, Firma und Versprechen sind ausgedacht:
- Anzeige: „Jetzt Wartungskosten für CNC-Maschinen spürbar senken“
- Schwache Headline: „Willkommen bei der Muster Instandhaltung GmbH“
- Starke Headline: „Wartungskosten für CNC-Maschinen in 14 Tagen senken: mit vorausschauender Instandhaltung“
Wenn du mehrere Anzeigen mit unterschiedlichen Versprechen schaltest, brauchst du streng genommen auch mehrere Landingpages. Das klingt nach Arbeit und das ist es auch. Aber lieber etwas mehr Arbeit, als Monat für Monat Budget in eine Seite zu stecken, die niemanden abholt.
Die Headline entscheidet, ob weitergelesen wird
Bevor jemand scrollt, sollte deine Landingpage vier Dinge zeigen:
- eine Headline, die dem Besucher den Nutzen aufzeigt,
- eine Unterzeile, die erklärt, wie dieser Nutzen zustande kommt,
- einen Call to Action, der sagt, was als Nächstes passieren muss und
- ein erstes Vertrauenssignal, etwa ein Kundenlogo oder eine Zertifizierung.
Die Headline ist dabei das Schwergewicht. Sie sollte aus Sicht des Lesers formuliert sein und ohne Vorwissen funktionieren. Ein ausgedachtes Beispiel: „Innovative Softwarelösungen für den Mittelstand“ sagt dem Besucher wenig. „Angebote in zehn Minuten schreiben statt in zwei Stunden“ sagt ihm, was er davon hat. Mehr Werkzeuge dafür findest du im Artikel Überschriften optimieren.
Ein kleiner Test für zwischendurch: Nimm nur die Headline und zeig sie jemandem, der dein Unternehmen nicht kennt. Wenn er dir danach nicht sagen kann, was er auf der Seite bekommt, ist die Headline noch nicht fertig.
Der Hauptteil: Nutzen, Belege, Einwände
Nach der Headline beginnt die eigentliche Überzeugungsarbeit. Im B2B sitzen selten Spontankäufer vor dem Bildschirm. Da liest zum Beispiel eine Einkaufsleiterin, die ihre Entscheidung später vor der Geschäftsführung vertreten muss. Gib ihr Material dafür.
Nutzen vor Merkmalen
„Cloudbasiert und mit offener API“ ist ein Merkmal. Merkmale sind per se nicht schlecht, denn irgendwann vergleichen Besucher (auch) die Merkmale. Aber sie holen den Leser nicht ab. Übersetze daher jedes Merkmal zunächst in eine Folge für den Leser: „Läuft ohne eigene Server, deine IT muss nichts installieren.“ Die Merkmale dürfen trotzdem auf die Seite, aber weiter unten.
Belege, die man überprüfen kann
Kundenlogos und Testimonials mit vollem Namen und Funktion sind ein guter Anfang. Noch besser sind kurze Case Studys mit einem greifbaren Ergebnis. Ein Zitat von „M. aus H.“ überzeugt dagegen niemanden. Warum Belege anderer Kunden so stark wirken, erklärt der Beitrag über Social Proof.
Einwände vorwegnehmen
Frag deinen Vertrieb, welche Bedenken er im Erstgespräch am häufigsten hört, etwa zum Aufwand der Einführung oder zur Vertragslaufzeit. Beantworte genau diese Punkte auf der Seite, hierfür bietet sich ein kurzer FAQ-Block an. Jeder Einwand, den du dort ausräumst, führt den Besucher dichter zum Klick.
Formular und Button: Die letzten Meter
Hier gehen erstaunlich viele Leads verloren. Der Besucher ist überzeugt, scrollt zum Formular und sieht elf Pflichtfelder. (Inklusive Faxnummer!)
Ein paar Regeln, die sich bewährt haben:
- Frag nur ab, was du unbedingt benötigst. Für einen Whitepaper-Download reicht oft die E-Mail-Adresse. Umsatzgröße und Mitarbeiterzahl kannst du später im Gespräch klären.
- Erklär den Nutzen direkt am Formular. Eine Zeile wie „Du bekommst das PDF sofort per Mail, ohne Newsletter-Abo“ nimmt das letzte Zögern raus.
- Schreib den Button konkret. „Absenden“ beschreibt, was der Browser tut. „Studie herunterladen“ oder „Demo-Termin wählen“ beschreibt, was der Besucher bekommt. Mehr dazu im Artikel über den Call to Action.
- Sag, was danach passiert. „Wir melden uns innerhalb eines Werktags“ ist ein kleiner Satz, der viel Unsicherheit beseitigt.
Auch die Seite nach dem Absenden verdient einen Text. Ein schlichtes „Danke“ verschenkt den Moment, in dem dir jemand gerade seine volle Aufmerksamkeit schenkt. Nutze ihn für den nächsten sinnvollen Schritt, zum Beispiel einen Link zur passenden Case Study.
Testen statt raten
Auch nach über 25 Jahren im Texten weiß ich vorher selten genau, welche Headline gewinnt. Deshalb gehört zu jeder Landingpage ein Plan zum Testen. Teste immer nur ein Element auf einmal und fang mit der Headline an. Danach kommen Call to Action und Formularlänge.
Wichtig dabei: Warte, bis genug Besucher auf der Seite waren. Bei kleinen B2B-Zielgruppen kann das Wochen dauern. Wer nach drei Tagen und 40 Besuchern einen Sieger ausruft, testet vor allem seine eigene Geduld.
Und lies dir selbst die Seite einmal laut vor, mit den Augen von jemandem, der dein Angebot zum ersten Mal sieht. Jede Stelle, an der du ins Stocken gerätst, bremst auch deinen Besucher.
Fazit: Eine Landingpage, ein Versprechen
Gute Landingpage-Texte sind fokussiert. Sie greifen auf, was die Anzeige versprochen hat, nennen den Nutzen in der Headline, liefern Belege und machen den letzten Schritt so leicht wie möglich. Alles andere darf weg. Das ist meistens weniger Text, als man erwartet, bedeutet aber mehr Arbeit, als man einplant.
Wenn du eine Landingpage planst oder eine bestehende Seite einfach keine Anfragen bringt, schau dir gern an, wie ich als Texter aus Berlin arbeite. Oder melde dich bei mir, dann schauen wir uns deine Seite gemeinsam an.